ai换脸 色情 上市三年市值挥发千亿，狂烧11亿转战直播，蓝月亮：“赔本赚吆喝”，历史还会再给一次契机吗？
中期营收大增，带动股价反弹
01上市以来股价跌剩零头
国内洗衣液和洗手液龙头——蓝月亮集团（06993.HK，“公司”）自8月22日公布中期功绩以来，股价反弹势头彰着。
隔断9月20日收盘，公司股价2.26港元，较中期功绩公布前一日收盘价1.74港元，不到一个月已累计涨30%，并涉及本年以来股价高位。
（本年以来股价走势，起首：东方钞票Choice）
中期功绩线路，2024年上半年，公司营收31.3亿港元，同比增41%，并创下历史最高增速水平。
公司上一次高光时刻，照旧出当今招股书中：2018年，公司营收67.7亿港元，同比增20%；尔后年份，公司营收或为个位数同比增速，或为负增长。
（制图：市值风浪App）
成长性乏力，大约是公司股价“出说念即巅峰”的原因之一。
香港艳星2020年12月，公司挂牌联交所主板的刊行价为13.16港元，对应IPO市值756亿港元，上市当月股价握续走高，历史最高市值达到1122亿港元。
计议词，跟着公司上市后“功绩变脸”，其交出的第一份年报线路，2020年营收不增反减，股价也赶快跌落。
（上市以来股价走势，起首：东方钞票Choice）
目下，公司股价较IPO刊行价只跌剩零头，尚余的130亿港元市值，较最高点时已挥发近千亿港元。
02营销驱动或难握续
2024年上半年，公司毛利率58.7%，较上年同期的55.2%，擢升3.5个百分点。
（制图：市值风浪App）
尽管毛利空间小幅改善，但销售用度之不菲，令东说念办法目结舌。
2024年上半年，公司销售用度率高达70.3%，较上年同期的47.6%，增22.7个百分点，并创下历史最高销售用度率水平。
（制图：市值风浪App）
当期销售用度22亿港元，致使高于毛利润的18亿港元。
换言之，公司是靠“亏本大促销”换来的营收增长。
公司的营销驱动或难握续，体现为自2021年以来，公司营收同比增速和销售用度同比增速之间的“喇叭口”不断扩大。
2023年，公司销售用度同比增22%，而营收同比跌8%；2024年上半年，销售用度同比增108%，远高于营收同比增速41%。
（制图：市值风浪App）
同期，受销售用度走高影响，公司的盈利才智不断恶化。2020-2023年，公司净利润从13.1亿港元逐年降至3.3亿港元，对应净利润率也从18.7%跌至4.4%。
2024年上半年，公司净利润-6.6亿港元，较上年同期的-1.7亿港元，呈现吃亏扩大。当期净利润率-21.2%，同比跌13.7个百分点。
（制图：市值风浪App）
渠说念策略和居品策略双失利
01销售渠说念单一化
算作曾引人注目标洗衣液和洗手液龙头，公司在上市后为何堕入功绩窘境？
在风浪君看来，原因在于公司渠说念策略和居品策略的双失利。
公司起家品牌“蓝月亮”拓荒于1992年，专注于坐褥及销售家庭清洁看护用品（“家清”）。
公司的首创东说念主潘东（女）过甚浑家罗秋平（男）一直为控股鼓动，隔断2023年末握股75.83%。潘东良伴同期把控着公司接洽权，潘东任董事会主席，罗秋平任CEO。
（起首：公司2023年报）
第二大鼓动为高瓴成本，握股9%。
公司的业务分为三类：衣物清洁看护居品、个东说念主清洁看护居品以及家居清洁看护居品，别离以洗衣液、洗手液以及浴室清洁剂为代表居品。
上述三类业务的营收占比一直较理会，2024年上半年，别离占公司营收的88%、6%和6%。
（制图：市值风浪App）
据弗若斯特沙利文，国内家清行业的前四大销售渠说念按序为：大卖场及超市、线上、连锁店、非连锁杂货店，2019年的市集界限占比别离为52%、23%、13%和7%。
（起首：公司招股书）
综上，家清行业主要通过线下渠说念销售，何况以大卖场及超市（“KA渠说念”）为主。
据走漏，公司的线下渠说念包括大卖场及超市等直销大客户，以及向大卖场、超市、便利店、杂货店及加油站转售居品的线下分销商。
夙昔，公司相似以线下渠说念为主，但连年来，公司彰着向线上渠说念歪斜。
2017年，公司的销售渠说念中，线上渠说念、线下分销商、直销大客户的营收占比别离为33%、54%和13%。
尔后，线上渠说念的营收占比握续擢升，于2019年反超线下分销商，从此成为第一大渠说念。
2023年和2024年上半年，公司线上渠说念的营收占比别离达52%和73%，变成一骑绝尘的态势。
（制图：市值风浪App）
公司为安在家清行业中不走寻常路？
据多家媒体报说念，2015年，公司曾因订价问题与大润发、家乐福、沃尔玛（WMT.N）等KA渠说念发生矛盾，导致其居品一度被下架。
（起首：聚集公开信息）
从目下来看，公司与KA渠说念的相干仍然很是奥密。
自2022年起，公司各销售渠说念中，来自直销大客户的营收逐年下跌，每年同比跌幅卓绝10%。2024年上半年，直销大客户的营收占比，降至历史新低的4%。
此外，公司的线下渠说念较为散播、下千里。
据招股书走漏，隔断2020年6月末，除天下性及地区性超市外，公司近70%的线下分销商仍位于三线及以下城市，覆盖国内逾2600个区县的零卖销售点。
（起首：公司招股书）
而据弗若斯特沙利文，洗衣液的零卖市集主要位于一线及二线城市。脱离KA渠说念，无疑将加大公司打入高线城市零卖市集、擢升品牌声誉的难度。
（起首：公司招股书）
02营收增长见顶，烧钱转战直播
夙昔数年，“高端”一词，在公司财报中通常被说起。
比如，在招股书中，公司预判，家清行业的增长机遇来自“消费者偏疼高端居品”，并将“强化高端居品种类”；
2020年财报中，公司示意要“扩大其高端居品供应”、打造“高端品牌”；
2021年财报中，公司示意“将链接修订其现存高端及量产居品系列”……
在风浪君看来，公司向线上渠说念解围的同期，一并谋求高端化转型，并非理智之举。公司的居品策略，与线上消费者的实验需求，似乎以火去蛾。
风浪君深信，大部分消费者对家清用品的平常印象，离不开“低廉”、“量大”、“花费快”等要害词。风浪君本东说念主在选购洗衣液的时刻，基本亦然看到哪个牌子低廉，就买哪个。
而在家清用品的网购场景中，“低廉”，更是消费者的要紧洽商身分。
第三方消费者调研线路，在网购消费者眼中，家清用品，是不错被“平替”的优先类别之一。
（起首：Nint《行业趋势快速文书|家清行业2024H1文书》）
2021-2023年，公司线上渠说念的营收见顶，每年营收犹豫在38亿港元。
（制图：市值风浪App）
不外，2024年上半年，公司线上渠说念眨眼间贴脸开大，营收同比大增57%至23亿港元。
据走漏，这是获利于公司“策略性颐养其在电商平台上的居品投放及销售时势”，也即是运行搞直播了！
（起首：公司2024年中期功绩公告）
此前，公司线上渠说念的主要销售时势是卖给天猫、京东（09618.HK、JD.O）及苏宁等电商平台。
2019年，公司线上渠说念的营收占比为47%，其中31%来自电商平台客户，后者占到线上渠说念的大头。
（起首：公司招股书）
据走漏，公司转战直播后，在“618购物节”本领成绩斐然：
公司在京东自营品牌累计销售额榜、京东衣物清洁看护商家店铺累计销售额榜均为第一；
公司在抖音衣物清洁行业累计销售额榜单名纪律一。
公司这是终于走对了路子，从此熬出面了？
值得留神的是，公司近期大幅增长的销售用度，主要为实行开支。
2024年上半年，公司的实行开支为11亿港元，较昨年同期的2.7亿港元同比增311%。
（起首：公司2024年中期功绩公告）
据走漏，实行开支主要支付给向线上平台，包括与订单数目挂钩的平台撑握费，以及用于增多公司居品曝光率的用度。
（起首：公司招股书）
也即是说，2024年上半年，公司所赢得的直播战绩，是向平台“烧钱买流量”的恶果。
“寅吃卯粮”式分成
连年来，由于盈利才智的下滑，公司通过接洽行为净流入的现款彰着减少。
2022年，公司的接洽行为现款流净额从上年的14.2亿港元骤减至5.6亿港元，2023年为7.5亿港元。
（制图：市值风浪App）
跟着现存坐褥基地彭胀计算冉冉完成，公司的成本开支在2023年降至1亿港元以内，而2019-2022年看护在每年3亿港元傍边。
从走漏来看，公司后续无大额成本开支计算。
（起首：公司2023年报）
目下，公司流动性尚算充裕。
2020年，公司通过IPO刊行约7.47亿股，募资净额高达110亿港元。而隔断2024上半年末，这笔募资尚余37亿港元未动用。
隔断2024年上半年末，公司的流动资金约为63亿港元，其中包括55亿港元的现款及现款等价物，以及8亿元的按期入款。
（起首：公司招股书）
公司素有高分成传统。
2020年6月，公司在上市前夜晓示向那时惟一鼓动Aswann突击分成23亿港元，后者由公司首创东说念主潘东良伴握股88.92%。
这意味着，潘东良伴分得现款股息逾20亿港元。
不外，公司隔断2020年6月末的现款及现款等价物仅为7.5亿港元，昭彰并不及以覆盖这笔分成。
据走漏，2020年11月，公司与包括花旗银行在内的财团刚烈本金为23亿港元的融资条约，用于支付上述股息。
（起首：公司招股书）
IPO前借专项资金向控股鼓动多数分成，然后待IPO募资到位后还债。公司控股鼓动这幅懒得覆盖、赤果果割韭菜的嘴脸，实属让风浪君惊呆了！
自上市以来，公司累计分成26.4亿港元，高于本领归母净利润21.9亿元。其中，2022年和2024年上半年，公司在归母净利润为负的情况下，仍然坚握分成。
（制图：市值风浪App）
尽管现款分成是上市企业报恩鼓动的路子之一，但公司在盈利才智和现款流下滑的布景下，握续大幅分成，更像是“寅吃卯粮”的步履。
结语
国内洗衣液龙头蓝月亮也曾堕入了增长窘境。
自上市以来，公司销售渠说念日益单一化。但公司所倚重的线上渠说念，与其向高端化品牌转型的诉求，似乎难以交融。
跟着直播电商的兴起，公司在本年上半年转型这一新兴线上渠说念，天然短期内推动营收大增，但并未从中赚到真金白银，仅仅用钱买吆喝、为直播和平台打工。
卖越多亏越多，公司的短期“葬送”能否换来长期的破局？
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